• 地產銷售教父與原圈科技共現“交圈” 一起為地產智慧營銷新時代奮斗

    2022-05-24 15:46:21來源:中房網

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    ??“當市場走向成熟,當政策不再寬松,當生存法則從外因主導轉向內因主導時,當有先行者率先打破傳統尋求突破時,行業分化就成為必然,轉型及如何轉型也成了擺在所有人面前的一道考題,也是一場‘淘汰賽’?!?——引言

    ??各地房地產“松綁”政策頻出,行業是否已見“政策底”?政策加持下的“市場底”是否正在構筑?

    ??“如果把過去30年房地產行業的發展說成預選賽,那么現在已經進入淘汰賽階段了?!敝袊康禺a產業投資基金創辦人、中原地產原中國大陸區總裁賴國強近日接受《每日經濟新聞》記者包晶晶電話專訪時如是說。

    ??在與中原地產揮手作別半年后,賴國強以全新身份——中國房地產產業投資基金創辦人、原圈科技獨立董事亮相,并就目前社會關注的房地產行業最新動向接受了記者專訪。

    ??賴國強表示:“時代發展的要求和行業理性回歸的雙重條件,倒逼企業開始探索技術與營銷的結合,留給傳統從業者的時間已經不多了?!?/p>

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    中國房地產產業投資基金創辦人賴國強  (受訪者供圖)

    ??應對行業“淘汰賽”

    ??30余年間,從基層員工到高級管理層,賴國強幾乎見證了中國房地產發展的各個階段,從非理性炒作、回落后的復蘇、管理層密集調控,再到如今的調控與放松并存,賴國強對記者說:“當下的窘境與其說是癥結,不如說是行業發展的必經之路?!?/p>

    ??野蠻生長階段,即便用粗放、傳統的手段,也能獲得很好的收成。但在賴國強看來,這一成功并非來自行業自身的成熟與底蘊,因此難以為繼?!爱斒袌鲎呦虺墒?,當政策不再寬松,當生存法則從外因主導轉向內因主導時,當有先行者率先打破傳統尋求突破時,行業分化就成為必然,轉型及如何轉型也成了擺在所有人面前的一道考題,也是一場‘淘汰賽’?!?/p>

    ??賴國強坦言,在職業經理人生涯的30余年中,從未停止思考并實踐轉型之道,同時在籌備繼續實施轉型之時,也更加堅定地看到,所謂“破解”之道,核心在于兩大關鍵詞——創造效率與融通資源。

    ??“創造效率,意味著能夠通過更好的數字化工具,在互聯網高度發達的時代為傳統行業植入數字化、智能化的能力,從而擠出大量效率,節省時間成本、機會成本、試錯成本,同時賦予從業者從管理者到執行者超出個體的能力和協作界面。誰創造的效率更快、更多、更精準,誰就能在轉型之路上獲得先發優勢?!?/p>

    ??“而融通資源,例如將跨界資源與行業資源進行整合、鏈接,讓資源與資源產生化學反應,演化出更多商機和創新的商業模式,不再處于單一線性的資源局面,誰能融通更多更強大的資源,誰就在轉型之路上包袱更輕(輕模式),甚至更容易形成新模式的護城河?!辟噰鴱娊忉屨f。

    ??基于對行業的深入思考,賴國強和伙伴們共同創立了“中房投”,一個圍繞房地產的基金,要做“效率創造者”和“融通資源者”,圍繞資產收并購、另類資產管理、新營銷平臺及股權投資。

    ??深度融合原圈科技  共創智慧營銷

    ??賴國強認為,如果說以往只是在局部尋求一些基于自己的發展需求簡單合作,那么現在,我們不約而同地來到行業的岔路口,也是“共創”的最佳時機。

    ??“既然是共創,就不是各做各的,而是‘用各自所長一起做一件有前景的事情’,過去我代表一家相對成熟也相對傳統的公司的職業經理人,更多考慮以企業為主。而現在的創業狀態與原圈科技的創始團隊一樣,那么共創就成為最佳選擇,將成為中房投在股權投資類業務的選擇之一?!辟噰鴱娧a充說。

    ??過往行業上行期,不少房企在渠道商的助力之下,已經習慣于“躺平”并甘之如飴,進而被高額渠道費“綁架”——因為不需要任何作為,就能夠獲得銷售。銷售不理想?在傳統模式下,一個簡單易行的方式就是更換代理公司。

    ??而科技的發展以數字化觸點賦能用戶挖掘,通過多源觸點獲取客戶信息,挖掘和留存用戶資產,不盲目打擾,精準感知其需求,并高效地讓用戶參與地產營銷活動。另一方面,置業顧問群體也已經具備了與科技共同起飛的能力。

    ??“過去我們依賴‘人’來完成獲客,人的能力參差不齊、效率低,還需要追加高昂的管理、培訓成本,這顯然是期待用智能技術去改善的地方”,賴國強說,“另一方面,現在的年輕從業者對線上工具的接受度和熟練度都不差,甚至依賴各種線上工具去優化他們的生活、工作與娛樂,那么他們營銷獲客、管客、跟客上,必然也會線上化。這不是簡單的遷移,而是數字化、智能化,為‘人’賦能,弱化人與人之間的差異,減少重復性、機械性的工作,減少管理成本、減少培訓成本,提高信息流通效率,增加人與人之間的協作機會?!?/p>

    ??活水已來,如何留存?

    ??當庫存去化節奏放緩,房企在同一潭水中你爭我搶、不同項目“短兵相接”,傳統獲客模式顯然在資源利用效率上力不從心。而活水,來自于以企業微信為私域流量池的根據地。通過數字化觸點將用戶進行挖掘,通過多源觸點獲取客戶信息,挖掘和留存用戶資產,不盲目打擾,精準感知其需求,并高效地讓用戶參與地產營銷活動。

    ??與騰訊企業微信深度捆綁的原圈科技的智慧營銷所展現出的效率與融通,在企業微信中匯總客戶的各類購房屬性,如購房需求、購房偏好、購房能力等核心數據,并且記錄了客戶的線上行為軌跡和線下到訪軌跡,以一客一檔的形式形成一個完善的客戶畫像。

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    ??在他看來,這打開了地產智慧營銷新思路,從流量到留量,再到銷量的轉換,全程歸因可視化,為突破銷售瓶頸打開了全新思路。

    ??什么樣的獨創技術能夠走出“獲客”瓶頸?

    ??最令雙方一拍即合的是,原圈科技倡導極限追求客戶和用戶體驗,自感知、自行動、自激勵,簡化一線營銷總和置業顧問的重復勞動,無論是在技術產品還是理念哲學上,都完全符合賴國強對科技賦能行業的想象。

    ??原圈在“獲客”能力上的獨創優勢,被賴國強視為“足以改變行業的轉捩點”。

    ??按照原圈科技的研發邏輯,房地產已經從圈地時代走向圈粉時代,這個時代購房者購房邏輯變了、購房決策流程變了,決策周期拉長了;買房人的決策從線上的品牌認知開始,并且決策前置,將線上作為決策的原點。因此,銷售的核心環節發生了遷移,在原創技術的引領下,一種全新的獲客模式迅速走到前臺。

    ??“獲客是房地產營銷的起點也是勝負點,是從業人員的生命線,過去的獲客簡單粗暴的線上廣告顯然已經淘汰,而且獲客的能力不僅僅在于低成本獲取更多數量的客戶,還在于從獲客開始的一系列與客戶相關的動作,過去我們依賴‘人’來完成這一系列動作,人的能力參差不齊、效率低,還需要追加高昂的管理、培訓成本,這顯然是期待用智能技術去改善的地方?!辟噰鴱娬f。

    ??“另一方面,現在的年輕從業者對線上工具的接受度和熟練度都不差,他們習慣甚至依賴通過各種線上工具去優化他們的生活、工作與娛樂,那么就房地產營銷“獲客、管客、跟客”上,必然也會線上化。這不是簡單的遷移,而是數字化、智能化,為‘人’賦能,弱化人與人之間的差異,減少重復性、機械性的工作,減少管理成本、減少培訓成本,提高信息流通效率,增加人與人之間的協作機會,變成最懂自己的系統,從而成為營銷高手?!?/p>

    ??原圈科技創始人韓劍曾對記者分析,過去的營銷體系是孤立和封閉的,一方面沒有很好的資源整合,另一方面雙方的洞察都不夠,所有的地產企業并不知道廣告投放和內容營銷到底帶來了什么樣的效果,也導致行業的數字化營銷水平無法達到預期。

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    ??對于企業端而言,原圈科技從獲客邏輯出發,所倡導的“效果付費”,也是當下數字營銷走出走出混沌、突破獲客瓶頸的重要通道。

    ??從錦上添花到雪中送炭 科技已關乎房企生死

    ??對于以往數字營銷始終浮于表面的根本原因,賴國強分析說:“在過去很長時間里,新技術還處于比較初級的階段,沒有深入到房地產營銷的核心,只是錦上添花的輔助,但隨著行業競爭日趨白熱化,進入生死戰中,當營銷恢復理性的時候,我們對線上新技術、新模式的期待,是要能做到‘雪中送炭’的?!?/p>

    ??“數字化營銷以前還是可選項,但未來將是地產企業的必由之路。未來的趨勢,大概率會以企業微信為私域流量池的根據地?!辟噰鴱娕袛?。

    ??同時,他也對記者反復強調,科技力量已經關乎未來房企的興衰。

    ??“比如新技術的應用能否降低成本,擠出更多空間去爭奪市場、爭奪人才?比如新模式能否讓營銷更精準,比競爭對手更早找到對的人?能否利用新技術賦予營銷轉化的能力?都是我們最基本的期待,有了這些驗證,才可能去考慮更多宏大的、復合的新技術與新模式,這得一步一步來,不能慢,但也不能跳步?!?/p>

    ??近期,原圈科技與《每日經濟新聞》攜手,為數字化異業協作進行了一次“品效合一”的突破性探索。

    ??基于每經平臺“smart內容+互動”形式的輸出,通過原圈科技賦能,每經媒體矩陣和粉絲通過分享智慧內容裂變,快速擴大受眾觸達和活動熱度,進一步提升營銷效率。

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    ??在韓劍看來,這樣一種跨界合作,以組合拳推動公域、私域聯動的數字化品牌異業協同,既能夠提升品牌調性,又能從流量中獲得“留量”,打開了地產智慧營銷新思路,為突破銷售打開了全新思路。

    ??對于企業端而言,智慧營銷所倡導的“效果付費”,也成為當下數字營銷走出混沌、突破獲客瓶頸的重要通道。

    ??房企要做“新主流”

    ??盡管行業未來充滿想象,但房地產市場當下正處弱勢,行業內始終期盼尋找一條必勝的發展模式,再創一批黑馬。那么現在還有沒有黑馬?怎樣的企業才能成為黑馬?

    ??“我不太認同黑鐵時代這個說法,因為這是跟黃金或白銀時代對比而來的,但過去的行業和市場是不理性、不長久的,他們的成色本不該是黃金或白銀?!?/p>

    ??賴國強說,“當然這個稱呼不必糾結,我反而認為任何時代都有挑戰和機遇,而我們應該追求‘敢為人先,突破創新’,不要做‘黑馬’,而是要通過轉型與創新,創造并引領行業的新主流,黑馬或許是一時的成功,而引導主流才是正路。

    ??韓劍對記者表示,“在這樣一個可以被重新定義的地產新營銷時代,我們重新梳理核心要素,以一種更公平、更透明、更可持續的方式為地產企業提供服務,并且這樣的做法還可以促進企業和行業向著更優質、更高效的方向邁進,實現正循環?!?/p>

    ??賴國強對于趨勢的判斷則更緊迫:“這一天很快就會來,可能比多數人想象中要快。另一方面,營銷行業過去的粗放和野蠻生長,讓我們很容易忽略技術,誰都不愿意去探索這件事情。但今天,行業進入淘汰賽階段,留給傳統從業者逡巡在傳統路徑上的時間已經不多了?!?/p>

    ??但對于行業未來,賴國強仍然樂觀:“道阻且長,行則將至;行而不輟,未來可期。前方的路會有曲折,但也充滿希望?!?/p>

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